Comunicación en crisis: cuando algo sale mal

Esta guía es para líderes y voluntarios de organizaciones benéficas pequeñas que quieren estar listos si algo sale mal: un accidente en un evento, una filtración de datos, dinero que desaparece, una queja que se riega en internet, o un miembro del personal o un voluntario que sale en las noticias. La mayoría de las organizaciones pequeñas nunca pasan por una crisis grande, pero muchas pasan por una pequeña, y cómo responde usted a menudo importa más que lo que pasó. Al terminar, sabrá qué hacer en las primeras 24 horas, quién debe hablar y cómo mantenerse honesto cuando no tiene todas las respuestas.

Qué cuenta como crisis

Una crisis es cualquier hecho que podría hacer daño serio a las personas que usted atiende, a sus voluntarios o a la confianza que la gente le tiene. Por ejemplo:

• Alguien se lastima durante su programa
• Se pierden o roban datos personales de donantes o clientes
• Falta dinero o se usa mal
• Una queja seria sobre un voluntario o un miembro del personal
• Una noticia negativa o una publicación en redes sociales que se riega rápido
• Un desastre natural que detiene sus servicios

No toda queja es una crisis. Un comentario de mal humor en internet por lo general es solo un comentario. La prueba es: ¿esto podría hacerle daño a alguien o dañar mucho la confianza si lo manejamos mal?

Antes de que pase algo: un plan de una página

Pensará con más claridad si decide algunas cosas por adelantado. Escriba un plan de crisis de una página con:

• Quién dirige la respuesta. Por lo general, el presidente de la junta directiva o el director ejecutivo.
• Un solo vocero, más un suplente. Solo esta persona habla con los medios o publica comunicados oficiales.
• A quién hay que avisar, y qué tan rápido: la junta, la compañía de seguros, el abogado, el banco, la policía, quienes dan fondos y cualquier autoridad que los regule.
• Los números de teléfono de estas personas, guardados donde más de una persona los pueda encontrar.
• Las contraseñas de su sitio web, redes sociales y lista de correo, para que pueda publicar un aviso aunque una persona no esté disponible.

Revise el plan una vez al año en una reunión de la junta.

Las primeras 24 horas

Hora 1: ponga a salvo a las personas

La seguridad va antes que los comunicados. Si alguien está herido o en riesgo, llame a los servicios de emergencia. Proteja a las personas que atiende. Si pueden estar expuestos datos, detenga la filtración (por ejemplo, cambie contraseñas o quite una página de internet).

De la hora 1 a la 3: reúna los hechos y a su equipo

• Llame a la persona que dirige la crisis y al vocero.
• Anote lo que sabe, lo que no sabe y cómo lo sabe. Anote las horas.
• Guarde las pruebas. No borre correos, publicaciones ni archivos, aunque den vergüenza.
• Avísele al presidente de la junta si todavía no sabe.
• Llame a su compañía de seguros. Muchas pólizas exigen reportar los incidentes rápido.
• Pida consejo legal si la situación tiene que ver con lesiones, un posible delito, datos o asuntos de empleo.

De la hora 3 a la 12: avise primero a los más afectados

Las personas directamente afectadas deben enterarse por usted antes de leerlo en internet. Pueden ser familias, voluntarios, personal o donantes. Llame por teléfono cuando pueda. Sea amable y claro, y dígales qué está haciendo y cómo comunicarse con usted.

De la hora 12 a la 24: un comunicado público corto, si hace falta

No toda crisis necesita un comunicado público. Si el asunto ya es público, o es probable que lo sea, un comunicado inicial corto ayuda. Dice:

1. Qué pasó, con hechos sencillos de los que está seguro
2. Que le importan las personas afectadas
3. Qué está haciendo ahora
4. Cuándo dará el próximo aviso

Ejemplo inventado: "El martes en la noche, un voluntario se lastimó mientras descargaba nuestra entrega de alimentos. Lo atendieron en el hospital y se está recuperando. Estamos revisando lo que pasó y cómo manejamos las entregas. Daremos un aviso a más tardar el viernes."

La honestidad es su mejor protección

Algunos hábitos honestos:

• Pida perdón cuando sea su culpa. Una disculpa de verdad dice qué salió mal y qué va a cambiar. Revise las palabras con un abogado si hay riesgo legal, pero no deje que el miedo le impida mostrar que le importa.
• No culpe a personas en público. Trate con las personas en privado y con justicia.
• Proteja la privacidad. Nunca comparta nombres, detalles de salud ni información personal de las personas involucradas sin su consentimiento.
• No especule sobre las causas y no comente ningún caso legal más allá de los hechos básicos.
• Manténgase fuera de la política. Una organización 501(c)(3) (exenta de impuestos federales por ser benéfica) no debe apoyar ni oponerse a candidatos, aunque una crisis se vuelva política.

Si hay datos personales de por medio

Una filtración de datos (cuando se pierde, se roba o queda expuesta información personal) tiene sus propias reglas. La guía de la FTC sobre filtraciones de datos dice que todos los estados, el Distrito de Columbia, Puerto Rico y las Islas Vírgenes tienen leyes que exigen avisar sobre filtraciones de seguridad que afectan información personal. Las reglas cambian según el estado. La FTC recomienda hablar con un abogado, avisar a la policía cuando corresponda y decirles a las personas afectadas qué pasó y qué pueden hacer para protegerse. Pida consejo temprano, porque algunos plazos estatales son cortos.

Medios de comunicación y redes sociales

• Solo su vocero habla con los periodistas. Todos los demás dicen: "Gracias, le pediré a nuestro vocero que lo llame."
• Devuelva las llamadas de los periodistas. "Sin comentarios" suena a que está escondiendo algo. Un comunicado corto y honesto es mejor.
• Publique un solo aviso oficial en un solo lugar (su sitio web o su red social principal) y mande a la gente ahí desde todos los demás lugares.
• Conteste las preguntas en los comentarios con los mismos hechos. No discuta. Borre solo el contenido que sea abusivo, amenazante o que exponga información privada.

Después de la crisis

Cuando las cosas se calmen, haga una revisión corta y sin buscar culpables:

• ¿Qué pasó y por qué?
• ¿Qué hicimos bien?
• ¿Qué haríamos diferente?
• ¿Qué vamos a cambiar, quién lo hará y para cuándo?

Cuénteles a las personas afectadas qué cambió. Cumplir lo que dijo es la forma de recuperar la confianza.

Los CDC (Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades) tienen un programa gratuito llamado Crisis and Emergency Risk Communication (CERC, comunicación de riesgos en crisis y emergencias), hecho para emergencias de salud. Sus materiales son una lectura útil para cualquier organización que algún día tenga que comunicarse bajo presión.

Su lista de verificación para crisis

• Nombre a una persona que dirija la crisis, a un vocero y a un suplente para cada uno
• Escriba un plan de una página con los números de teléfono clave
• Asegúrese de que al menos dos personas puedan entrar a su sitio web y a sus redes sociales
• Sepa cómo comunicarse con su compañía de seguros y con un abogado
• Prepare un modelo de comunicado inicial que pueda adaptar rápido
• Revise el plan con su junta una vez al año

Ninguna organización hace todo bien. Las organizaciones que salen de una crisis con su reputación intacta por lo general son las que actuaron rápido, pusieron primero a las personas y dijeron la verdad.

Si quiere ayuda para escribir su plan de crisis, pida ayuda a una organización miembro a través del Intercambio.

Información general, no asesoría legal, fiscal ni financiera. Las reglas cambian y cada situación es diferente, así que revise las fuentes oficiales y hable con un profesional calificado antes de actuar.