Lo básico de la marca para organizaciones benéficas pequeñas

Esta guía es para organizaciones benéficas pequeñas que están escogiendo un nombre, haciendo su primer logotipo o poniendo orden en una imagen que se ha desordenado con los años. No necesita un diseñador ni un gran presupuesto para tener una marca clara y confiable. Al terminar de leer, sabrá qué es realmente una marca, cómo escoger un nombre y un estilo visual sencillo, cómo ser constante y cómo asegurarse de que todos puedan leer lo que publica.

Qué es una marca (y qué no es)

Su marca es lo que la gente piensa y siente cuando oye el nombre de su organización. Todo le da forma: cómo trata a las personas, lo que dice y cómo se ve. El logotipo es solo una parte pequeña.

Para una organización pequeña, una buena marca cumple tres funciones:

• Ayuda a la gente a reconocerla rápido
• Ayuda a la gente a confiar en ella
• Hace fácil que los voluntarios produzcan materiales que se vean como parte de un mismo conjunto

Cómo escoger un nombre

Si va a ponerle nombre a una organización o a un programa nuevo, un buen nombre es:

• Fácil de decir y de escribir. Imagine a alguien que lo oye una vez en la radio y trata de encontrarle en internet.
• Claro o fácil de recordar. O dice lo que hacen ("Riverside Food Pantry"), o es fácil de recordar y de explicar.
• No demasiado limitado. Un nombre atado a una sola calle o un solo servicio puede quedarse corto si crecen.
• Respetuoso. Pregunte a algunas de las personas que atiende cómo les suena el nombre. Evite nombres que les tengan lástima o les pongan etiquetas.
• Disponible. Revise que otra organización no lo esté usando ya.

Cómo revisar si un nombre está disponible

• Busque el nombre en internet y en las redes sociales.
• Revise el registro de empresas u organizaciones benéficas de su estado, que suele estar en el sitio web de su Secretary of State (secretaría de estado).
• Revise si el dominio del sitio web está libre.
• Busque en la base de datos federal de marcas registradas. Una marca registrada (trademark) es un nombre, logotipo o lema que identifica a quién ofrece ciertos bienes o servicios. La U.S. Patent and Trademark Office (oficina federal de patentes y marcas, USPTO) ofrece una búsqueda gratis en línea de marcas registradas y en trámite.

Un logotipo sencillo

Un logotipo es un símbolo pequeño o una versión con estilo de su nombre. Lo sencillo es lo mejor.

• Que funcione en tamaño pequeño. Debe poder leerse en la pantalla de un teléfono o en la foto de perfil de una red social.
• Que funcione en un solo color. Debe verse bien en negro sobre blanco, en blanco sobre un fondo oscuro y en su color principal.
• Evite los detalles finos, las líneas delgadas y mucho texto.
• Cree algunas versiones: una versión completa con su nombre, una versión cuadrada o redonda para redes sociales, y una versión de un solo color.
• Guarde los archivos originales en una carpeta compartida que sea de la organización, no en la computadora de un solo voluntario.

Si un voluntario o un diseñador independiente hace su logotipo, pídale un acuerdo corto y por escrito que diga que la organización es dueña del diseño y puede usarlo y cambiarlo con libertad.

Colores

Escoja una paleta pequeña:

• Un color principal que la gente asocie con ustedes
• Uno o dos colores de acento para resaltar cosas y para los botones
• Un neutro oscuro (casi negro o gris oscuro) para el texto
• Un neutro claro (blanco o blanco hueso) para los fondos

Anote los códigos exactos de los colores (a menudo un código "hex" de seis caracteres, como #1A4D8F) para que todos usen los mismos tonos.

Contraste: ¿todos lo pueden leer?

El contraste es cuánto resalta su texto sobre el fondo. Un contraste bajo, como texto gris claro sobre blanco o amarillo sobre blanco, es difícil de leer para mucha gente, incluidas las personas con baja visión, los lectores mayores y cualquiera que lea un teléfono bajo el sol.

Las Web Content Accessibility Guidelines (pautas de accesibilidad para el contenido web, WCAG), el estándar internacional de contenido web accesible, piden una relación de contraste de al menos 4.5 a 1 para texto normal y 3 a 1 para texto grande. No necesita calcularlo. Herramientas gratis como el WebAIM Contrast Checker le dicen si dos colores pasan la prueba.

• Use texto oscuro sobre fondos claros para el texto principal.
• Pruebe sus colores principal y de acento contra el blanco y contra su neutro oscuro antes de decidirse.
• No use solo el color para dar un significado. Las WCAG dicen que el color no debe ser la única forma de mostrar información. Por ejemplo, no marque los campos obligatorios de un formulario solo en rojo; agregue también una palabra o un símbolo.

Tipos de letra

• Escoja uno o dos tipos de letra: uno para los títulos y otro para el texto, o solo uno para ambos.
• Escoja tipos de letra fáciles de leer en tamaños pequeños, con letras de forma clara.
• Evite las letras manuscritas o decorativas para cualquier cosa de más de unas pocas palabras.
• Use un tamaño de texto cómodo, sobre todo para lectores mayores y volantes impresos.

Constancia: una guía de estilo de una página

Una guía de estilo es un documento corto que les dice a los voluntarios cómo usar su marca. Una página es suficiente:

• Su nombre, escrito correctamente (y cómo no escribirlo)
• Su mensaje de una oración
• Las versiones del logotipo y cuándo usar cada una
• Los códigos de color
• Los tipos de letra
• Unas palabras sobre su tono: por ejemplo, "cálido, sencillo, respetuoso, nunca de lástima"
• Reglas para las fotos: consentimiento, dignidad, nada de fotos de archivo que pretendan ser su comunidad

Compártala con todas las personas que hacen materiales. La constancia crea reconocimiento y confianza con el tiempo.

Herramientas gratis y de bajo costo

• Herramientas de diseño en línea con planes gratis y plantillas pueden ayudar a los voluntarios a hacer publicaciones y volantes. Algunas tienen programas para organizaciones sin fines de lucro; vea nuestra guía de tecnología gratis y con descuento.
• Verificadores de contraste gratis, como el de WebAIM.
• Bibliotecas de tipos de letra gratis de fuentes confiables. Revise que la licencia permita su uso.
• Carpetas compartidas para los archivos del logotipo y las plantillas, para que nadie tenga que volver a hacerlos.

Las plantillas son su mejor amiga. Haga una para publicaciones en redes sociales, una para volantes y una para cartas, y los voluntarios las usarán.

Su lista de control de marca

• Revise su nombre con búsquedas en internet, en el estado, de dominio y en la USPTO
• Cree un logotipo sencillo que funcione en tamaño pequeño y en un solo color
• Obtenga una confirmación por escrito de que el logotipo es de la organización
• Escoja una paleta pequeña de colores y anote los códigos
• Pruebe sus colores con un verificador de contraste
• Escoja uno o dos tipos de letra fáciles de leer
• Escriba una guía de estilo de una página
• Guarde los logotipos y las plantillas en una carpeta compartida que sea de la organización

Una marca clara, constante y fácil de leer ayuda a que la gente le encuentre, confíe en ustedes y les apoye. Manténgala sencilla, y deje que su trabajo haga el resto.

Si quiere comentarios sobre su diseño o ayuda con un logotipo, pida ayuda a una organización miembro a través del Intercambio.

Información general, no asesoría legal, tributaria ni financiera. Las reglas cambian y cada situación es distinta, así que revise las fuentes oficiales y hable con un profesional calificado antes de actuar.