Redes sociales para organizaciones pequeñas

Esta guía es para la persona de una organización benéfica pequeña a quien le encargaron "las redes" además de todo lo demás. Tal vez usted es un voluntario con una hora a la semana y un teléfono. Eso basta. Al terminar de leer, sabrá cómo elegir los uno o dos canales correctos, qué publicar, cómo hacerlo en una hora a la semana y cómo saber si está funcionando.

No necesita estar en todas partes

Cada plataforma de redes sociales es un jardín distinto que hay que desyerbar. Un equipo pequeño que intenta mantener vivas cinco cuentas suele terminar con cinco cuentas medio muertas. Una cuenta que publicó por última vez hace un año puede hacer que la gente se pregunte si su organización sigue abierta.

Elija un canal principal y, como máximo, un segundo canal. Siempre puede agregar más después.

Cómo elegir sus canales

Hágase tres preguntas:

1. ¿Dónde pasan ya su tiempo las personas a las que queremos llegar? Pregúnteles a algunos de sus voluntarios, donantes y personas a las que sirve qué aplicaciones abren de verdad. Sus respuestas importan más que cualquier tendencia nacional.
2. ¿Qué podemos crear con facilidad? Si toma muchas fotos, le conviene una plataforma pensada para fotos. Si más que nada comparte noticias y eventos, quizás le sirva mejor una plataforma organizada en grupos y eventos. Si escribe bien pero casi no toma fotos, elija una donde funcione el texto.
3. ¿Quién la va a cuidar? Cada canal necesita una persona con nombre y apellido. Si nadie puede hacerse cargo, no lo abra.

También reserve el nombre de su organización en las plataformas principales, incluso en las que todavía no va a usar, para que nadie más lo tome. Guarde los datos de acceso en su administrador de contraseñas, no en la cabeza de una sola persona (vea nuestra guía de lo básico de la ciberseguridad).

Qué publicar

Las buenas publicaciones de una organización benéfica hacen una de cuatro cosas. Una buena mezcla las cubre todas a lo largo de un mes:

• Mostrar el trabajo. Una foto y dos oraciones de un día de programa. (Siempre con el consentimiento de las personas que aparecen).
• Contar una historia. Una historia corta y verdadera sobre un cambio que logró su trabajo, contada con dignidad.
• Invitar a actuar. Turnos de voluntariado, un evento, una campaña de donaciones, una encuesta. Dé un solo paso siguiente claro y un enlace.
• Dar las gracias. Nombre y agradezca a voluntarios, donantes y socios que estén contentos de ser nombrados.

Una guía aproximada: por cada publicación que pide algo, comparta dos o tres que den algo (una historia, un consejo útil, un agradecimiento).

Escriba para un pulgar en una pantalla pequeña

• Ponga primero las palabras más importantes. Mucha gente solo lee la primera línea.
• Una idea por publicación.
• Use palabras sencillas y oraciones cortas. Algunos de sus lectores hablan inglés como segundo idioma.
• Agregue texto alternativo (alt text, una descripción escrita corta de una imagen) para que las personas que usan lectores de pantalla sepan qué muestra la foto. El W3C, que escribe los estándares de la web, tiene una guía gratuita.
• Active los subtítulos en los videos y revise que estén correctos. Los subtítulos ayudan a las personas sordas o con problemas de audición, y a las muchas personas que ven videos sin sonido.

Reglas que toda organización benéfica debe cumplir

Otros buenos hábitos:

• No publique fotos de personas, sobre todo de niños, sin consentimiento por escrito.
• Nunca publique datos privados de las personas a las que sirve, ni siquiera en una historia "conmovedora".
• No discuta con quienes lo critican en los comentarios. Responda una vez, con cortesía y con hechos, y luego lleve la conversación a un mensaje privado o a una llamada.
• Anote quién tiene acceso de administrador, y quite el acceso a las personas cuando se vayan.

La semana de una hora

Reserve una hora fija cada semana en su calendario. Esta es una forma de usarla:

La mayoría de las plataformas le permiten programar publicaciones por adelantado gratis, así que puede hacer el trabajo de una sola vez. Durante la semana, la persona de turno solo necesita responder mensajes.

Tenga en su teléfono una lista sencilla de ideas para publicar. Cuando pase algo bueno en un programa, anótelo. Nunca se quedará sin cosas que decir.

Cómo medir lo que importa

Las plataformas le muestran docenas de números. La mayoría son "métricas de vanidad": bonitas de ver, pero sin relación con su misión. Los seguidores y los "me gusta" se sienten bien, pero no pagan la renta ni llenan los turnos de voluntarios.

Una vez al mes, siga unos pocos números que se relacionen con resultados reales:

• Acciones: ¿Cuántas personas hicieron clic en su enlace para donar, ser voluntario o inscribirse? (Use un enlace aparte o una pregunta corta en el formulario: "¿Cómo supo de nosotros?").
• Conversaciones: ¿Cuántos mensajes o preguntas reales llegaron?
• Personas nuevas: ¿Algún voluntario o donante nuevo mencionó las redes sociales?
• Mejor publicación: ¿Cuál publicación funcionó mejor y por qué cree que fue así?

Anote estos números en una hoja de cálculo sencilla. Después de tres meses, busque un patrón. Haga más de lo que funciona. Deje de hacer, sin ruido, lo que no funciona.

Cuándo volver a pensarlo

Cada seis meses, pregúntese:

• ¿Este canal nos trae voluntarios, donantes o personas que nos necesitan?
• ¿Todavía tenemos a alguien a quien le guste manejarlo?
• ¿Hay algún canal al que se haya mudado nuestra comunidad?

Está bien cerrar una cuenta que no funciona. Publique una despedida corta que dirija a la gente a su sitio web o a su boletín, para que nadie piense que su organización cerró.

Su lista de tareas de redes sociales

• Elija un canal principal y, como máximo, un segundo canal
• Nombre a una persona responsable de cada uno
• Guarde los accesos en un administrador de contraseñas y active el inicio de sesión en dos pasos
• Escriba una lista corta de ideas para publicar en el mes
• Reserve en el calendario una hora cada semana
• Agregue texto alternativo a las imágenes y subtítulos a los videos
• Explique a todas las personas con acceso la regla de no apoyar candidatos
• Organice una revisión mensual de tres o cuatro números que tengan sentido

Las redes sociales funcionan mejor para las organizaciones pequeñas cuando se sienten como un vecino amable, no como un anuncio en la carretera. Aparezca con regularidad, sea útil y dé las gracias seguido.

Si quiere opiniones sobre sus publicaciones o ayuda para elegir un canal, pida ayuda a una organización miembro a través del Intercambio de Golden Hint.

Información general, no asesoría legal, fiscal ni financiera. Las reglas cambian y cada situación es distinta, así que revise las fuentes oficiales y hable con un profesional calificado antes de actuar.